看北大才子陳生的“吃與喝版圖”,從天地壹號到壹號土豬
在爆款劇《狂飆》中，豬腳面、腸粉等廣東美食扮演了舉足輕重的角色。還有一款廣東人愛喝的飲料——蘋果醋，也非植入式以廣東特色在劇中露臉。
這款蘋果醋出自廣東最大的果醋飲料品牌——天地壹號。隨即，天地壹號發布感謝信并稱要向《狂飆》劇組贈送10噸天地壹號蘋果醋。顯然，這也是在營銷。
對于營銷，天地壹號很急切。2022年，天地壹號還宣布黃曉明成為品牌代言人。而在急切營銷的背后，其核心產品蘋果醋賣不動了，業績也在持續下滑。
天地壹號的實控人陳生，曾是“新三板第二大富豪”。除了定位于佐餐飲料的天地壹號，他的業務版圖還有壹號土豬、肉聯幫等。吃與喝的版圖，組成了一個“飯局”。
陳生還有一個更為大眾所熟悉的稱號——“北大豬肉佬”。他還拉上另一個北大畢業的師弟——陜西的“北大屠夫”陸步軒，一起賣豬肉。
有了財富積累后，陳生還曾出資2億回廣東湛江老家，為村民建別墅。
01
業績虧損市值“腰斬”
不久前，停牌近11個月的新三板掛牌公司天地壹號復牌。這意味著，天地壹號沖刺主板上市再次折戟。
停牌了10個月之久，重新復牌的天地壹號也正式宣告了沖擊主板的又一次失敗。
去年3月，天地壹號宣布將赴深交所主板上市，公司股票也開始停牌，當時宣布公開發行股票募得的15億元資金將被用于天地壹號多個產能建設、品牌營銷項目以及償還銀行借款。同年6月，天地壹號通過深市主板上市輔導驗收，主板上市夢似乎僅一步之遙。
但今年3月初，公司突然對外宣布撤回IPO申請，原因是公司經營及戰略發展規劃調整，公司決定暫停此次首次公開發行股票并上市工作。
事實上，這并非天地壹號第一次沖擊主板上市。早在天地壹號掛牌新三板之前，公司便于2012年啟動了IPO并接受上市輔導，但次年又終止IPO計劃，轉向新三板正式掛牌上市，遂又將IPO計劃重啟，雖然經歷3年多輔導，但仍于2019年12月終止了上市計劃，過程可謂一波三折。
值得注意的是，天地壹號市值在2021年巔峰時期約在115億元；停牌前一個交易日（即2022年6月15日），天地壹號收報每股18.05元，彼時公司市值已不足80億元；5月4日復牌首日，天地壹號股價大跌44%，總市值僅剩約44億元，市值再次“腰斬”，截至5月11日收市，天地壹號股價已不足10元。
02
主動撤回IPO或與去年虧損有關
據了解，天地壹號撤回主板IPO申請是在今年3月2日，根據當時該公司給出的說法，撤回IPO是出于“經營及戰略發展規劃調整”。
不過，從近期天地壹號發布的2022年報來看，撤回IPO更大可能是該公司的業績因素。
根據2022年報數據顯示，去年天地壹號營收為10.13億元，同比減少44%；凈虧損達到1.6億元，同比下滑162.71%；另外，天地壹號的凈資產也縮水24.64%。對于業績下滑，該公司歸結于“經濟下行，需求萎縮，銷售旺季工廠遭遇臨時封閉等多重影響。”
透過財報注意到，天地壹號業績下滑的直接原因，與其兩大主營產品收入下滑相關。財報顯示，該公司330毫升的蘋果醋實現營收4.8億元，同比減少42%，毛利率為26.86%，同比減少19.25%；650毫升的蘋果醋營收為4.75億元，同比減少47%，毛利率為63.91%，同比減少8.89%。
針對業績下滑，天地壹號方面稱，面對復雜的經濟環境和外部影響等多重挑戰，攻堅關鍵時期，“公司聚焦主業，優化組織架構，完善管理機制，提升運營質效，為2023年全力推動存量業務復蘇及布局增量業務夯實基礎”。
當然，去年營收收縮和凈利潤虧損，這是讓天地壹號撤回IPO申請的最重要因素。據了解，天地壹號遞表時間為去年6月22日，這一時間A股仍是采取核準制，按照核準制相關財務指標要求，例如凈利潤方面，其要求最近3個會計年度凈利潤（扣非凈利潤為準）為正，且累計超過3000萬元。天地壹號的招股書顯示的會計年度為2019年至2021年，但如果更新2022年相關財務數據，天地壹號則有可能無法通過注冊。
03
廣東人喝出一個百億富豪
遙想2015年天地壹號掛牌新三板后，陳生的身家很快就超百億，還成為了新三板的“第二大富豪”。
陳生，1962年出生于貧窮的官湖村——位于廣東省湛江市遂溪縣。從小的生活經歷，讓他深知學習才能改變命運。終于，他成了村子里第一個考上北京大學的孩子。1984年7月，陳生取得北京大學經濟學學士學位。
畢業后，陳生先后在廣州市委辦公廳、湛江市委辦公室當了七年的干部。1991年，在改革開放的春風中，他也下海了。
陳生很善于捕捉到風口。
他先是進入了當時很熱鬧的房地產行業。從湛江美龍房產開發公司副總經理，到湛江新鴻業房地產開發有限公司總經理，在房地產行業的起伏之中，積累了財富的同時，他的腳又踩向當時的另一大風口——養生酒，成立了廣東龍虎豹酒業。
而1997年的兩個電話，徹底改變了陳生的創業之路。
一個來自湛江開發區管委會的一位領導，交談之中，他告訴陳生，現在人們不愛喝酒了，流行喝雪碧兌陳醋。陳生心想，這東西黑乎乎的，也能喝？
半個小時后，廣東電視臺一朋友從成都打來電話，說成都電視臺請她喝了一種飲料——雪碧兌陳醋，很好喝。她還挖苦陳生：“現在都不喝龍虎豹了。”
這就讓陳生更加好奇了。于是，吃飯時就特意點了這款飲料，服務員并沒感到驚訝，拿來了雪碧和陳醋。陳生兌著一喝，確實好喝。他意識到，這款飲料將流行開來。
對他來說，這是新的商機。于是，天地壹號很快就誕生了。
天地壹號陳醋飲料的上市，開創了中國醋飲料產品的先河。上市后，天地壹號陳醋飲料一度供不應求，投產三個月就實現了盈利。
走出湛江，扎根江門，占領廣東……天地壹號發展迅猛，但中間也走了一些彎路。
陳生覺得供不應求就行了，并沒有考慮到定位問題。但是，流行，意味著競爭會越來越激烈。很多醋飲料產品進入市場后，2000年，天地壹號的年銷售量驟減。
流行的東西往往不可依賴，而消費者是容易遺忘的。要考慮用戶粘性，就得對產品有一個定位，讓消費者記住這個品牌。
飲料品類、品牌那么多，如何站住腳？陳生的答案是，差異化。
他將天地壹號定位為佐餐飲料。“不喝酒就喝天地壹號”就是當時的營銷口號，后來又打出“吃飯喝啥？天地壹號”的口號，直指“餐桌消費”。這一招確實有效，天地壹號重回增長。
2007年，天地壹號蘋果醋飲料上市。此后，蘋果醋逐漸成了天地壹號最核心的產品。
2011年，天地壹號完成了兩項重要的交易，分別并購了果醋原料供應商——承德紅源果業，以及陳醋原料供應商——晉中百家醋潭味業，掌控了產業鏈。
天地壹號在2012年就啟動了IPO，但后來擱置了。2015年8月，天地壹號“屈身”掛牌新三板。隨著股價的上漲，陳生在幾個月之內就擁有了百億身家，成為了新三板第二富，僅次于九鼎投資董事長。
天地壹號也踩在了風口上。彼時，廣東市場為天地壹號貢獻了90%以上的營收。在廣東，天地壹號的產品遍布大小超市、酒店等。
04
兩個北大畢業的豬肉佬
在創業路上，陳生很不“安分”。天地壹號也只是他的創業版圖的其中一塊。早在2006年，他就有意進入養豬行業。
跟做天地壹號一樣，養豬賣肉也是一個偶然的機會。
陳生在廣州菜市場閑逛時，發現像樣的豬肉品牌很少，高端品牌更是稀少。他與團隊調研后發現，當時市場上的豬肉大部分是從國外引入的洋豬種，這種豬生長效率高、瘦肉比率高，相較于本土豬種（土豬）優勢明顯。
但是，反向思考一下，當時廣州市場上土豬占比不到1%，實屬稀缺，而且土豬肉質口感更好。在農村市場，依然是土豬的天下。陳生再次嗅到了商機。
2007年，陳生推出定位中高端的豬肉品牌——壹號土豬，并在廣州開出連鎖店。
據官網介紹，為了找尋優質土豬種，陳生和團隊背著電磁爐從南吃到北，將各地名優品種豬肉用清水煮來品嘗，一一記錄，開啟了壹號土豬自主育種之路。
2008年，壹號土豬就開始實現盈利，之后，進駐華潤萬家連鎖超市。
同年，在一次校友聚會上，幾位校友得知陳生也在做豬肉生意后，便當場給陸步軒打電話，要介紹他們認識。陸步軒也賣過豬肉，曾經還被冠以“北大屠夫”的稱號。當時，北大畢業且賣過豬肉的，恐怕就屬他倆了。
陸步軒是陜西人，當年以長安縣文科狀元考入北大中文系，比陳生低五屆。與陳生不同的是，陸步軒是1989年畢業的，只能回到原籍參加二次分配。四處碰壁之下，他被分到了一個快破產的機械配件廠。
1999年，為了生計，無奈之下，這個讀書人決定殺豬賣肉，開了個名叫“眼鏡肉店”的豬肉鋪。
街頭賣豬肉的陸步軒，將豬肉研究了個透。2001年時，一天最多可以賣15頭豬，能賺1900塊錢。他早已是“萬元戶”。
轉折發生在2003年。陸步軒賣豬肉的故事被媒體報道，“北大才子長安街頭賣豬肉”，一時轟動全國。緊接著，陸步軒受到召喚，去長安區編寫地方志了。2005年，他還出版了一本《屠夫看世界》。
2008年，兩個“北大豬肉佬”初次見面。兩個人的性格完全不一樣——在風口跳轉的陳生儼然已經成了一個商人，而陸步軒骨子里還是一個文人。一開始，已經放下“屠刀”多年的陸步軒，對陳生的“土豬故事”并不感興趣。
在陳生的邀請之下，2009年，陸步軒又有了一次廣東之行。
這一次，二人開啟了合作。兩個“北大豬肉佬”籌辦“屠夫學校”，培養高素質屠夫。陳生出資，邀請陸步軒擔任名譽校長，同時陸步軒為屠夫學校編寫教材。
2013年，壹號土豬肉開始布局全國，進軍北京上海。同年4月——這兩位“北大豬肉佬”受邀回母校演講，在當時還引發了熱議。
2016年，陸步軒辭去公職再次回到肉案，成為壹號土豬品牌的聯合創始人。那一年，陸步軒的《屠夫看世界》再版后更名為《北大屠夫》。
在農展會上，陸步軒將《北大屠夫》的簽贈設在了壹號土豬的展臺上。如果買書，還附贈一本《陸步軒教你選購放心肉》的小冊子。
彼時，壹號土豬的年銷售額已超10億元。
壹號土豬采用的是“公司+基地+農戶+連鎖店”的模式。官網介紹稱，截至2019年，壹號土豬已在全國35個城市開出2000多家連鎖店。
在兩位“北大豬肉佬”的合力下，將豬肉賣出了“北大水平”。
05
“北大豬肉佬”的煩惱
今年一季度，豬企普遍虧損。雖然陳生的壹號土豬價格比普通豬肉要高，但似乎也面臨困難。4月中旬，陳生發表觀點稱，“豬肉太自由了，不是什么好事”。
陳生說，今年的豬價一直徘徊在7元左右，成本大概在8元左右，一頭250斤的豬就得虧250元。“大家的豬肉確實自由了，但是農民卻非常的不自由。”
壹號土豬從2013年就開始走向全國，雖然官網稱截至2019年已有2000多家連鎖店。但是后來，這個數據再沒有更新過，開店動態也只更新到了2021年底。
在其官網上的董事長專欄，新年獻詞也停留在了2021年1月。
由于養豬行業相當分散，而且土豬壹號定位中高端，所以其品牌連鎖門店主要建于一二線城市，全國化必然是個難題。
天地壹號的全國化同樣遇阻。
蘋果醋飲料在廣東尤其粵西很盛行，但是，作為一個比較小眾的飲料品類，其難以適應更廣大消費者的消費習慣，在快速更迭的飲料市場，天地壹號遇到了瓶頸。
2019年，天地壹號營收與歸母凈利潤分別為25.85億元、3.82億元。此后三年，營收持續下滑，2022年更是大降44%至10.13億元；凈利潤2022年則出現1.6億元的虧損。這是其掛牌新三板以來首次出現年度虧損。
天地壹號將業績的下降歸因于外部環境的影響。顯然，這只是部分原因。
從2016年開始，天地壹號就正式啟動了“北拓計劃”。為了開拓市場，天地壹號近五年的銷售費用合計近39億元，每年的銷售費用率達40%左右，2022年更是達到了近52%。相比之下，2022年，東鵬飲料為17%，承德露露不到14%。
從結果來看，銷售費用吞噬了利潤，但又沒帶來業績的增長。
而產品結構單一的天地壹號，仍然沒有走出廣東市場。天地壹號的蘋果醋產品收入占比常年達95%以上，2021年，省外市場收入占比還不到27%。
2022年報中并沒有披露省外市場的情況，只是提到，廣東市場仍是公司目前最重要的市場，銷售區域較為集中導致公司對廣東市場存在一定程度的依賴風險。
蝸居在廣東市場的天地壹號，并不是“小而美”的存在。
2015年，陳生在敲鐘儀式上講，希望利用資本市場這個支點，撬動整個飲料江湖。現在看來，擺脫單一產品依賴、走出廣東市場，天地壹號才可能去撬動。
到目前，陳生的“飯局”主要有三大板塊——天地壹號、壹號食品與肉聯幫。壹號食品的產品主要為“壹號土”系列，包括壹號土豬肉、雞肉、鴨肉等。
肉聯幫是一個社區生鮮連鎖品牌，2019年年底獲得了美團旗下產業基金龍珠資本的投資。2020年1月，陳生與陸步軒一同現身廣州，對外分享做生鮮連鎖的野心，稱肉聯幫長一點的目標是開到2000家店。
版圖越來越大，財富雪球卻在變小。在2022年胡潤百富榜上，陳生的財富為60億元，尚不及天地壹號掛牌新三板那年。
《中國企業家》在2022年的報道中提到，五年前，陳生還想著五年后要享受生活。結果五年后，他反而更加焦慮、迷茫了。“競爭、挑戰似乎永遠都在，沒完沒了。”
陸文軒則多了些悠然。
在短視頻平臺，陳生和陸步軒經常會表達一些觀點。陸步軒在短視頻平臺的簡介中寫道：讀書人里最會賣豬肉，賣豬肉里識字最多。
“人生是一個大賣場，只是各人所售的商品不同而已。相比之下，我以為賣肉是一種牛仔般的生活，雖然苦累，但自由自在，不受約束。”陸步軒曾在書中寫道。
