奶茶賣不動：香飄飄跌下神壇

　　香飄飄失速了。

　　數日前，“中國奶茶第一股”香飄飄接連發布了2019年全年業績報告及2020年一季報，可謂是冰火兩重天。年報顯示，2019年香飄飄營收凈利實現雙增，營收39.78億元，同比增長22.36%;但今年一季度的虧損數據顯得格外刺眼，凈利潤虧損約0.86億元，下滑幅度高達275.04%。4月27日，香飄飄開盤之后隨即跌停，最新總市值110億元。

　　就在財報發布之前，香飄飄剛剛經歷了一波離職潮：一個月之內，四名高管先后離職。這也引發業內廣泛猜測，曾經叱咤風云的香飄飄怎么了?

　　奶茶賣不動了？

　　香飄飄出現上市以來首次虧損

　　這是香飄飄自2017年上市以來的首次虧損。

　　虧損原因不外乎疫情沖擊，從一季報經營數據來看，香飄飄沖泡類奶茶產品營收下滑50.14%，即飲類產品下滑45.36%。對于業績的下滑，香飄飄歸咎于多重因素的疊加，具體原因如下：

　　其一，固體沖泡奶茶仍占據了公司收入的較大比重，春節是公司沖泡產品終端銷售的高峰，經銷商一般會在春節前的10~15天完成春節期間的庫存備貨工作，而由于今年春節時間提前，導致1月份發貨時間大幅縮短，銷售出貨同比減少較多。

　　另一方面，春節期間是終端動銷高峰期，也是公司營銷費用(地面推廣、宣傳費用)的高投入期，一邊是出貨的下降，一邊是渠道費用的上升，虧損毫不意外。

　　疫情爆發也帶來了一連串的連鎖效應，消費者走親訪友的傳統被禁止后，禮品裝產品終端動銷幾乎停滯。對此，香飄飄將禮品裝產品拆解成單杯銷，效果火爆。受此影響，公司原計劃在2月份及3月份及時開工生產補足渠道需求，但由于疫情原因，工廠復工時間一再延遲，對一季度的出貨量造成較大的影響。

　　巨額虧損也與學生*們有一定關系。學校是公司果汁茶系列產品銷售的重要渠道，但眼下各類大中學校的開學時間一再延遲，給香飄飄果汁茶等即飲產品的銷售出庫造成了較大影響。

　　好在，虧損并非困局。香飄飄董事長蔣建琪透露，目前公司銷售業績已恢復到去年同期的70%-90%。但由于一季度公虧損額度較大，香飄飄預計今年1-6月累計仍有一定額度的虧損。此外，香飄飄也對2020年的經營目標調整為銷售收入44億元左右，同比增長10%左右。

　　“逃離”香飄飄

　　1個月4位高管相繼離職

　　疫情之外，香飄飄的內部依舊暗流涌動。

　　4月7日，香飄飄發布公告稱，公司董事兼副總經理蔡建峰先生因個人原因辭職，由公司董事長、總經理蔣建琪先生代行副總經理職責，直至公司聘任新的副總經理。

　　事實上，從今年3月4日開始，已先后有4位身居要職的高管離開香飄飄：3月4日，香飄飄監事會職工代表監事馮永葉辭職;21日，監事會股東代表監事俞琦密提交辭職報告;28日，董事會秘書兼副總經理勾振海辭職。

　　這其中，也不乏有高管通過減持股票套現。香飄飄此前發布的公告顯示，原董事、董事會秘書兼副總經理勾振海在去年9月和今年3月，曾多次減持公司股票，累計超過42萬股，占公司總股本的0.1%，套現約1220萬元。

　　如此頻繁的人事變動引起外界廣泛關注，有分析師認為，或許是“香飄飄內部發生了分歧，離職的高管對香飄飄未來發展前景并不看好。”

　　值得一提的是，2019年營收凈利雙增的漂亮成績下，是香飄飄長期的巨額營銷費用。2017年、2018年和2019年，香飄飄全年凈利潤分別達2.68億元、3.15億元和3.47億元，而廣告費用卻高達2.3億元、2.99億元和3.57億元，與凈利不相上下。一句“香飄飄銷量已繞地球好幾圈”的背后，是沉重的經濟負擔，但蔣建琪卻堅持自己的看法，“在快消行業，營銷費用不能省，該花的錢要花。”。

　　為什么香飄飄如此看重營銷戰?實在是競爭激烈，不得不戰，當下各式新式茶飲品牌層出不窮，已牢牢占據茶飲市場的半壁江山，香飄飄不敢怠慢。

　　為了穩增長，15歲的香飄飄求新求變，在即飲業務方面，陸續推出牛乳茶、蘭芳園以及果汁茶。為了提高市場滲透率，香飄飄還將目光轉向了下沉市場。財報顯示，2019年香飄飄經銷商達1481家，同比2018年增長14.30%，這些經銷商對香飄飄業績推動明顯。此外，香飄飄也在大力推進線上銷售，準備舉公司之力往互聯網方向轉型。

　　盡人事，聽天命。不知道等到疫情過去，香飄飄的杯子連起來還能繞地球幾圈?