蒙牛CDO李琤潔:數字化轉型,要用新方法做新事情|36氪專訪
數字化轉型本質上是商業創新,是企業尋找數字化驅動的新增長點,更重要的是意識與觀念。——蒙牛集團CDO(首席數智官)李琤潔
「一杯牛奶中包含了牧場、生產、物流等數據,初步統計一杯牛奶里總共包含了有170兆的數據量,而且這個數據還在不斷增加。」在2020年1月5日播出的央視財經頻道《對話》節目上,蒙牛集團總裁盧敏放曾這樣形容。
與人們過去對傳統畜牧業的認知不同,今天的乳業早已成為數字化高度滲透的科技行業。在蒙牛的全產業鏈中,隨處可見數字化的身影。通過建立智慧牧場系統實現「云上養牛」,800多個牧場的100萬頭奶牛都在「云醫生」的悉心監測下健?*沙?;智慧供應鏈則基于多年來沉淀的大量一手數據,在對用戶需求預測基礎上進行提前調貨,在自有AI算法的加持下,KA渠道的預測準確率較人工預測提高了75%左右,讓消費者獲得更加快捷的體驗、更加新鮮的奶品。
當新品牌緊貼「數字原生」,傳統品牌更要從「數字新生」。蒙牛今年上半年財報顯示,歸母凈利潤同比增長27.3%,常溫、鮮奶、冰品、奶酪等多個品類市場份額進一步提升。逆勢增長的背后,離不開蒙牛對數字化的不斷加碼。
36氪邀請到蒙牛集團CDO(首席數智官)李琤潔,分享她對于數字化轉型的思考和理解,以及蒙牛當下的數字化轉型新階段和新思路。
一、「再創一個新蒙牛」
「十四五」開局之年,蒙牛總裁盧敏放創造性地提出戰略構想——「2025年,再創一個新蒙牛」。「新」,便在于打法、模式和生態的煥然一新。為此,蒙牛專門設計了「2025蒙牛FIRST畫像」。其中的「T」即指「Technology」,也就是打造一個「數智化的蒙牛」。
經過了乳制品行業的數字化歷程——從2010年之前主要部署數字追溯系統,到2010-2016年主要部署ERP、CRM和供應鏈系統,再到2017年至今主要部署消費者數據系統、MES等,作為行業領軍企業的蒙牛,已經不滿足于傳統的IT系統建設,而是將數字化的腳步踏進了未來。
「用新方法做新事情」是蒙牛集團CDO李琤潔對于數字化轉型的核心理念。過去,蒙牛已經建立起涵蓋各個產業環節的上百個信息化系統,當新的需求和場景涌現,應該用新的技術和方案去解決新問題。今年上海疫情中,蒙牛就依靠數字化帶來的新方法,解決了在特殊情況下的新銷售場景、供應鏈有限運行等問題,良好完成了鮮奶保供任務。
當上海市場面臨著鮮奶斷供的風險情況時,蒙牛鮮奶事業部迅速成立了「鮮奶社區團購項目組」。在極短時間內,項目組拉通大區、市場、銷售、供應鏈、數科等關鍵部門責任人,打通了團購平臺、企業微信、Udesk、簡道云、供應鏈等重要流程和系統,搭建出了一套完整的、可復制社區團購業務系統,通過招募和管理社區的團長,以集中出貨、配送、分發來實現為上海消費者保供的重要任務。在鮮奶社區團購項目中跑通后,沉淀了5000+社區團長,成為品牌新的渠道資源。同時集團所有的事業部都可復用社區團購的業務模式,復用所沉淀下來的團長資源和系統平臺。
像這樣的故事還有很多。李琤潔告訴36氪,蒙牛的數字化轉型已經從系統建設走向了能力沉淀的階段。將共通的能力模塊和資源,在集團層面進行中臺化的沉淀和復用,是蒙牛正在進行的嘗試。從渠道域、消費者域、供應鏈域和管理域中將業務中反復使用的部分抽象出來,經過實踐優化后,以獨立的API的形式沉淀到中間層,讓業務人員可以更方便快速地調用這些能力,通過低代碼組成前端的應用,這不僅可以避免重復建設帶來的浪費,還可以更敏捷地響應新的業務場景需求。
事實證明,數字化是企業握緊確定性的最好抓手。今年上半年,蒙牛到家業務同比增長超35%,電商市場份額達27.7%,居常溫液態奶電商市場份額第一名。這便是來自蒙牛面對疫情沖擊,加快線上渠道布局的及時反應。在波動復雜的消費市場環境中,業績逆勢增長,足以說明這家23歲的乳業巨頭在數字化能力的加持下所展現出的強勁實力。
二、解碼蒙牛的數字化轉型樣本
大象轉身,更要找對方法。蒙牛是乳業數字化轉型的先行者。2015年,蒙牛從產銷協同開始,就打下了數字化的基礎。到2017年,隨著規模擴張、業務增多,數字化的需求也越來越廣泛。原來傳統的IT團隊無法支撐公司的發展訴求,擴建團隊和提高數字化能力應勢而行。2021年是關鍵之年,蒙牛正式啟動集團數字化戰略轉型,成立了集團數字化轉型辦公室,由總裁盧敏放親自牽頭,形成了各部門「一把手」掛帥的頂層設計。業務一把手的加入和持續推動,讓數字化越來越多地融入業務流程的再造和組織結構的變革,數字化轉型進入深水區。
如何從系統走向能力成為關鍵命題。前期大量系統的搭建已經完成,數字化統合能力的提升顯得更加重要。如何從業務訴求出發,找到對應的數字化能力,再從能力角度去統籌規劃新系統,是對蒙牛新的考驗。從「數字化」到「數字化轉型」,對應著從「在線」到「模式」的巨大轉變。伴隨著企業模式的變化,運營方式、業務流程、組織管理等都隨之改變,也是轉型進入深水區的標志。
數字化究竟如何重塑業務模式?「全鏈路數智化轉型」是蒙牛為行業給出的解答。在「牧場-工廠-經銷商-終端門店-消費者」的業務鏈路里,生產、渠道、消費者洞察和管理優化是數字化必須要解碼的關鍵之處。
首先,降本增效價值最大的必然在于渠道端的數字化。如果一定要選出一項當下蒙牛數字化轉型的必答題,李琤潔認為,這件事一定是渠道。作為典型的快消企業,與可口可樂等世界一流企業一樣,蒙牛采用的是「深度分銷」模式。在李琤潔看來,通過數字化手段將產品流通的各個環節打通,將會為整個分銷體系帶來更大的經濟價值。
蒙牛去年開始實施的「牛要客項目」就是提高渠道效率的一種實踐。在快消品行業的F2B零售渠道鏈路中,牛要客系統通過支持不同零售業務的統一管理、快速復用,實現多場景單據的連接,解決零售商的單據抓單、分析、對賬等業務難點。以前由于零售商系統沒有打通,零售商需要匹配多個人員頻繁處理訂單。數據下載、數據翻譯、匹配、分析、庫存檢查、活動檢查、物流發貨等多個環節中,需要人工下載單據后手工轉換數據上千次,平均耗時在3小時以上。這種模式不僅人效極低,還會帶來財務風險。
觀察到這個痛點,蒙牛內部孵化了牛要客系統,借助AI工具抓取商超的門店單據,自動轉化為ERP銷售訂單、退庫單、驗收單等,并實現與零售客戶自動核算對賬,達到「以銷定采」等高效系統協作的效果,提升協同效率。從結果來看,接單時效提升30%,業務在線化提升至77%;同時也幫助客戶有效降低大日期占比16%,零售商運營效率大幅提升。
第二,消費者始終是驅動企業發展的核心。「消費者第一第一第一」是蒙牛的數字化轉型核心。在廣泛的消費者觸達和消費者畫像的基礎上,蒙牛沉淀下來的數字化C2M能力,可以通過對細分市場的特定人群洞察,反哺到前端的產品研發,從而貼合市場中更多細分需求的消費者。
乳業的下一階段發展,正在面臨柔性生產、產品創新、敏捷物流、精準營銷、全渠道觸達消費者等新的考驗。蒙牛認為,實現全渠道人群畫像構建,實現對用戶消費行為的精準捕捉與研判,才是突破這些難點的基礎和關鍵。
李琤潔認為,進入存量時代,當所有企業都正在尋找第二、第三增長曲線時,回歸商業本質,實現從原有的產品分銷邏輯到消費者中心邏輯的轉變,將會帶來更大的價值增量。
第三,供應鏈的數字化能力是企?*て詰木赫誒菟凇?蒙牛總裁盧敏放曾提到,「乳制品產業鏈相對較長且更為脆弱,需要進一步推動技術革新,通過數智化技術應用解決效率問題,在有限的資源條件下提高單位產能貢獻。」
從田間的一株牧草,到消費者手中的一杯牛奶、一塊奶酪,足足橫跨了農牧業、制造業、服務業三大產業。蒙牛所采用的是產業鏈一體化的商業模式,這種模式的優勢在于對產品品質的穩定控制、對全鏈條流通的全面掌控,但橫跨種植、養殖、加工、物流、銷售等的多產業鏈條,對于管理和數字化也帶來了更高的要求。從早期的牧場端機械化、自動化,到現在一物一碼的可追溯化,從了解一頭牛到了解一家牧場,對于復雜供應鏈的協調組織能力在當下變得尤為重要。
一杯酸奶的保質期只有21天,一杯鮮奶的保質期只有1周甚至更短。通過數字化手段減少貨品在物流中周轉的時間,讓消費者拿到更新鮮的產品,是商業價值的一種創造。蒙牛的智慧供應鏈在引入自主研發的AI算法后,對KA渠道的預測準確率比傳統人工預測提升了約75%,逐步實現了基于智能化數據預測的產銷協同。并且平臺已聯合了上下游生態圈中5000余家合作伙伴,進而推動全產業鏈的協同效應。
數字化是信息,也是連接。它的含義已經從產業互聯進一步下潛到了貨物流、資金流、信息流的「三流合一」中。一瓶牛奶從養殖、加工、銷售、物流到消費者等環節,本身會產生大量數據——貨品本身的跟蹤鏈條數據,多個渠道的銷售資金數據,業務操作中的信息數據等。通過數字化進行「三流合一」的交互和整合,將單點環節的系統和業務進行數據交互和集成,蒙牛可以通過數據實現業務管理的縱向穿透,從而達到掌握庫存數據、解決跨區竄貨、提升營銷ROI、優化物流效率等。
第四,企業要真正實現數字化轉型和創新,管理優化才是關鍵。
在業務域縱橫交錯的數字化項目之外,轉型更直指管理流程。自動化與數字化之間存在密切的聯系,要實現工作流程的數字化,利用自動化來更新工作角色,并優化整個業務流程,不僅讓人工的勢能得到釋放,組織的敏捷性和靈活性也會得以不斷提高。
李琤潔認為,「確定的事情自動化,不確定的事情智能化」是數字化賦能管理的法則。蒙牛通過RPA工具,有效優化了傳統業務流程中,立項、招采、合同履約、付款申請等許多重復的審批環節,將員工的工作重新集中運用于更具有價值的項目上。還有一些無法自動化的合規環節,也可以依靠自動化集成,減少部分人工參與的節點,提升流程效率,間接優化企業勞動資源配置。
如果乳業數字化轉型的下一步是全產業鏈數字化,那么蒙牛就已經進入了未來。
大多數快消企業,其數字化變革往往發軔于營銷端,因為營銷端的變化對業務的影響最為直接。蒙牛的數字化轉型則較為全面,不僅在消費者端、渠道端發力,也同樣重視生產端和供應鏈的創新,甚至也影響了企業的組織管理。作為數字化轉型的樣本,蒙牛讓我們看到,數字化一方面幫助乳業企業精益運營,提高生產和管理效率;另一方面,也有助于實現食品的可溯源,對渴望新鮮、安全乳制品的消費者來說形成了更強有力的保障。
三、從「傳統快消」到「科技快消」
回望蒙牛身處的行業,由數字化重構「人貨場」的新零售,正在給傳統快消帶來新的刺激。
所有人都看到,快消行業野蠻生長的時代正向我們告別。回歸理性,面對弱化的人口和流量紅利,以及多變的市場需求,企業的反應速度是生死線,數字化能力更決定了企業在殘酷競爭中生存的幾率。乳制品行業更不同于一般的快消行業,其生產流程龐雜精細,產品保質期短,銷量波動頻繁,產品監管高要求,乳品企業要想生存并保持增長,就必須修煉數字化內功。
在「傳統快消」到「科技快消」的路上,集團CDO應該發揮怎樣的作用?
李琤潔認為,要做好數字化轉型,就要內部建立起正確的共識和文化。李琤潔對數字化轉型的概念有清晰的定義。「數字化」是系統項目,讓業務在線化;而「數字化轉型」本質上是商業創新,是企業尋找數字化驅動的新增長點,更重要的是意識與觀念。
作為CDO最關鍵的三件工作,首先是明確核心價值。數字化轉型必須和企業戰略統一到一盤棋上,根據所處不同行業和企業的發展階段,針對降本增效或尋找新增長的需求,才能找到數字化真正創造價值的方向。其次是推行數字文化,建立數據驅動的理念,“高層堅定、中層理解、基層應用”。最后,選好切入點和路徑。“聚焦熱點、試點先行、能力沉淀、復用推廣、持續迭代”,比一開始就全線出擊更為切實可行。
「事情的背后都是人,人的背后是組織,組織的背后是機制。」李琤潔特別提到,在實操層面,CDO還需要建立一套好的組織和運作體系,從好的人才體系、創新體系、評價體系,甚至容錯機制中,才會誕生好的實踐。
同時,包容和開放的心態必不可少。CDO需要時刻「往外看」,不斷吸收跨企業、跨領域的數字化轉型經驗。從行業共性的頂層規劃中,找到適合自身企業的獨特數字化切入角度,是一件極具價值的事情。
數字化轉型不是平移,更重要的是讓技術與業務緊密結合。凝聚共識并非易事,要基于業務痛點提出更針對性的技術解決方案,尤其是依靠數據支撐的業務運作和迭代,就要讓「懂技術的業務人員」和「懂業務的技術人員」走到一起。在蒙牛,從集團到事業部上下貫通的團隊邏輯,可以讓技術和業務兩撥人真正融合、對話。
蒙牛的整個數字化團隊從幾十人發展到近300人,不僅需要逐個系統一城一池地去解決問題,更需要打破舊的框架,用智能協作,為企業創造數字化的更大價值。
從觀念到實踐,對于CDO和整個企業來說,數字化轉型都是一場持久戰。不同企業,盡管轉型的姿勢各異,路徑也各有千秋,但在不變的商業本質中,降本、增效、提質是共同目標。快消行業「內卷」的背后,數字化能力和配套體系是這個競技場里決定勝負的關鍵因子。乳業的后千億時代,乳企必須在產業鏈上下游做到「十項全能」,在各個環節做到更深入的數字驅動,才能滿足市場最大公約數的需求和快速變化的環境。
今年8月發布的《2022年全球乳業20強》中,蒙牛上升至歷史上的最好名次——第7名。業務轉型與數智能力的全價值鏈同構,驅動著龐大身軀繼續起舞,蒙牛正在進行一場從「傳統快消巨頭」向「科技快消新范式」的轉身突圍。
四、尋找營養健康領域數智之路的同行者
數字化轉型從來不是企業單兵作戰的自我革命,而更是擴展到整個生態的共同賦能。
作為一家國際化的乳業領軍企業,蒙牛積極擁抱創新生態是行之更遠的必然。2021年11月11日,當大多數品牌還在酣戰于消費節之時,承載著蒙牛創新夢想的第一屆牛客松創新大賽啟航了。300多支參賽隊伍各顯其能,激發了蒙牛對于數字化時代發展的思考,開拓了不同的視野,結識了創新伙伴。大賽更對行業形成了示范效應,引入了數字科技的力量。
2022年的11月11日,第二屆牛客松大賽再次啟航,「新模式、新場景、新技術」三個賽題下,李琤潔對于新一屆大賽有著「一個限定和三個不設限」的期待。
一個限定,是指聚焦行業領域。圍繞乳業、營養健康領域、快消品行業,對現有的供應鏈模式、零售模式、運營模式、商業模式等有所創新的項目和技術。尤其是在營養健康領域,希望有更多的項目方能“異想天開”,在蒙牛能力平臺之上,構建開放式的構建新模式、新場景。
三個不設限,則包含技術路徑、項目成熟度和后續合作方式上的不設限。在技術路徑方面,對具體的技術類型不設限制,但希望項目方有獨特的技術能力;在項目成熟度方面,無論是早期項目,還是經過驗證相對成熟的項目,都歡迎在牛客松大賽中競逐;在合作方式上,蒙牛不僅可以提供實踐場景與項目方共創迭代,還能進一步提供商業機會、融資支持、發展資源上的導入,一企一策深度合作。
新一屆牛客松大賽更關注新技術在行業發展中的更多可能。
將數智化和硬核科技將融入產業鏈的各個環節,找到最具價值的業務應用場景,共同打造可落地的業務模式,把一個場景變成一個解決方案,一個解決方案變成一個產品,一個產品變成一種模式。技術驅動和業務驅動的公司可以共同形成演進性的發展路線,形成開放共創的科技企業社區,正是蒙牛希望通過牛客松創新大賽能夠積累的長期價值。
數字化、智能化是全產業鏈的內在轉型動能,也是讓產業鏈與消費者緊密連結的橋梁。翻過降本增效的山頭,數字化的意義更在于推動商業模式轉型,跨越業務邊界、跨越行業邊界、跨越認知邊界。
時代滾滾而來。
數字經濟已經占據C位,「諾基亞時刻」或許將要到來——由于新技術涌現并更大范圍地普及,造成不同主體之間的經濟發展動力和業績出現分化。
上一次是牧場機械化,這一次是全產業鏈數智化,堅持長期創新的蒙牛,才剛剛拉開數智化萬米長跑的序幕。