絕地反擊勝算能有幾何？韓妝在華風光不再？
蘭芝黃金三管精華、悅詩風吟A白瓶、AHC三抗精華水……2022年末至今，韓系護膚品在小紅書等中文社交平臺上的討論度肉眼可見地回暖了。
渠道轉型、本土品牌崛起等多重因素下，2017年后，韓國美妝品牌在中國市場逐漸遇冷。據國家海關總署數據，2019年起，韓國對中國的化妝品出口額相繼被日本、法國趕超，居第三位，該狀況一直延續至2022年。
日前，韓國多家化妝品巨頭交出的今年一季度“成績單”顯示，其營業利潤大幅跳水。韓媒直呼成績“令人郁悶”，并將韓企在中國市場表現不佳視為業績縮水的重要原因。那么，為什么韓國化妝品在中國不再吃香了呢？
1、銷售大滑坡，撤柜成常態
北京朝陽區某商場的絲芙蘭門店，韓妝品牌只有三熹玉和雪花秀。一名店員向《環球時報》記者介紹，早年該店還有韓國品牌蘭芝的柜臺，由于銷售量下滑等原因，蘭芝柜臺早已撤下。
韓妝品牌在絲芙蘭的狀況只是其在中國市場表現的一隅。經營海外化妝品的張凡告訴《環球時報》記者：“像伊蒂之屋這類品牌，我們已經不做了，之前紅火一時的韓國藥妝也面臨賣不動的境況。”但張凡稱，像雪花秀這類高端韓妝產品的銷量幾乎與之前持平。記者從相關免稅店方面也獲悉，韓妝柜臺的銷量的確有下滑的情況。
韓國方面的數據也印證了這一情況。韓國“美麗經濟”網站7日報道稱，4月韓國護膚品套裝在中國市場的銷量與去年同期相比有所下降。2022年4月，天貓韓國護膚品套裝銷量前十位產品的總銷量為12.2萬件，而今年4月為10.3萬件，減少了1.9萬。
今年第一季度，LG生活健康在中國市場的銷售額同比下降14.1%。而愛茉莉太平洋今年第一季度在中國市場的銷售額同比下降超40%。韓企在中國市場表現不佳也影響到其整體業績。今年一季度，愛茉莉太平洋銷售額錄得10091億韓元（約合52.9億元人民幣），同比下滑20.1%；營業利潤錄得816億韓元，同比下滑52.3%。LG生活健康的情況也大同小異，今年一季度的銷售額為16837億韓元，營業利潤為1459億韓元，雖然銷售額增加了2.4%，但營業利潤減少了16.9%。
2、迭代速度慢，“韓流”降溫快
記者身邊很多女性朋友都有這種感覺：近兩年韓國化妝品的風沒有那么大了。有評論認為，這與“韓流”在中國的降溫不無關系。2013年韓劇《來自星星的你》大火，彼時還在讀大一的王婉瑩記得那時身邊的朋友不僅愛上了“炸雞和啤酒”，也愛上了女主角千頌伊的同款美妝產品，“大家都開始購買千頌伊同款氣墊BB霜，打開電商平臺也都是相關推薦。”她說。
華西證券在相關報告中提到，2004年前后，韓妝伴隨著《浪漫滿屋》《大長今》等影視劇作品的火熱迅速在海外擴張，并在中國市場獲得成功。以愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋為例，其在2013年韓流盛行時進入中國市場，曾在北京、上海、廣州等25個城市開設了58家品牌直營店。但自2017年開始，韓流在中國逐漸降溫，韓妝品牌的業績便一路下滑。2022年，曾在中國擁有超800家門店的韓國美妝品牌悅詩風吟迎來“大撤店”，伊蒂之屋、菲詩小鋪等品牌的身影陸續從各大商超和城市繁華地段消失。發展至今，韓妝增長后勁明顯不足，華西證券報告認為，借助文化只能彎道超車，提升產品質量才是長期之道。
2021年3月10日，上海，在南京路步行街宏伊廣場，原來伊蒂之屋旗艦店的位置已經被施工圍擋遮蓋，“改換門庭”。圖源：視覺中國
浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林認為，韓妝在中國市場的興衰體現出產品與文化結合的重要性。這可以給正在崛起的國貨品牌帶來一些思考。“韓妝的背后是韓國文化，中國美妝的背后應當是中國文化。外國品牌對中國消費者的調研和了解會相對滯后，而國產美妝品牌近水樓臺先得月，有很大機遇。”他說。
除了文化方面的因素，產品迭代較慢也被認為是韓妝式微的主要原因。花西子品牌傳播負責人林增勝告訴記者，迭代只是過程，本質還是產品不能滿足用戶新需求，解決用戶的新問題。“一個品牌不見得要迭代得很快，但一定不能不改變。如果一個品牌數年不做產品升級，確實很難滿足用戶需求。”
3、絕地反擊的韓妝，勝算幾成？
2010年以來，以悅詩風吟為代表的韓妝品牌在中國市場經歷了三個階段：2012年至2016年的高速發展期；2017年—2021年的式微期；以及從2022年開始的轉型期。在中國市場，韓流加持下，韓系品牌比歐美品牌體驗到了更快的增長速度，但也很快觸及了自身的天花板。
在高速發展期，除了少數高端線品牌之外，大眾韓妝以價格親民、換代速度和品類創新著稱。基于對消費者行為與需求的細致洞察，韓妝讓BB霜和氣墊霜風靡全球；基于對潮流趨勢和包裝設計的把控，快速迭代的韓妝收獲了年輕消費者的簇擁。
2017年后，韓妝逐步卸掉了文化濾鏡，加之完美日記、花西子等新銳國貨品牌的相繼崛起，以及成分黨隊伍的不斷壯大，部分沒能捕捉到這一波熱潮的韓妝的存在感逐漸降低。另一方面，大單品缺失同樣是韓妝品牌的癥結。長期以來，韓妝品牌善于通過新品快速迭代抓住消費者的眼球，熱銷產品以當季爆款產品為主，產品生命周期往往隨市場熱點更迭。日積月累之下，復購率低、可替代性強的問題便開始暴露，繼而導致了品牌的市場遇冷。
某韓妝品牌負責人曾表示，“如今的國內美妝市場已經沒有所謂的韓妝賽道，自己的品牌是和所有新銳美妝品牌一起在這個賽道里快跑的。”從悅詩風吟等品牌的轉型經驗來看，如今，煥新階段的韓妝，機會在于“能補齊短板，放大優勢”——圍繞本土化需求，將優勢研發資源集中于做長生命周期的功效性產品。
不可否認的是，相較于中國新銳美妝企業，以愛茉莉太平洋、LG生活健康為代表的韓妝巨頭在亞洲女性需求洞察、研發體系搭建上依舊占據優勢。
例如，在悅詩風吟推出A白瓶之前，視黃醇穩定化技術是愛茉莉太平洋功效性護膚領域的主力研發方向之一。愛茉莉太平洋在上世紀90年代初便對視黃醇在護膚產品的應用投入研發力量，是全球率先涉足視黃醇研發的化妝品企業之一。集團于1997年首次運用天然膠質對視黃醇成分實現了雙層涂覆，有效提升了成分的穩定性。針對視黃醇的皮膚刺激性、不穩定性等局限，愛茉莉太平洋在過去27年不斷更迭成分技術，相繼推出了多款以視黃醇為核心成分的產品。悅詩風吟的A白瓶就是在這樣一個強大的集團研發背景上，突出自身優勢，將品牌自有植萃 DNA運用到包裹技術上，以緩釋A醇帶來的刺激，也為敏感肌消費者帶來了新的A醇體驗。
從品牌定位調整、新品打造、到渠道革新，今年，K-beauty在中國的逆襲之戰正在展開。多年前，以悅詩風吟為代表的自然美妝品理念曾影響、啟蒙了一代人的護膚意識，收獲了堅實而廣泛的用戶基礎。如今當它們放開拳腳地去轉型，更深入地理解和洞察中國市場需求、持續創新品牌、打造有實力的產品時，重新拿回失去的市場份額和消費者青睞或許只是時間問題。
