實體店持續存在的未來方向在哪？服裝批發市場“禁直播”

如今，電商和直播已經從產業的潤滑劑變成了吸血鬼。原本需要經過層層實體完成售賣和服務的資源和錢一股腦兒全部涌向了平臺和頭部主播，這就相當于直接收走普通人賺錢的工具，還要讓人們“吐出”更多錢來買他們的產品和服務。

預料到服裝批發行業未來將經歷的困局，杭州四季青服裝批發市場的經營戶們顯然不會坐以待斃，因此才有了3月份的這份公告，

禁止商家和外來人員在商場里邊直播，初次發現，書面警告；再次發現，沒收設備，罰款2萬；第三次發現，沒收設備，罰款4萬。

事實上，杭州四季青并不是第一個禁止商戶直播的服裝批發市場。此前，在廣州，十三行服裝批發街、沙河服裝批發市場等已相繼叫停直播賣貨。

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直播帶貨動了批發業的“奶酪”

有人把直播帶貨和傳統批發行業的這種糾葛歸結為“天然的基因不和”。

傳統的服裝批發中間環節較多，經過一級批發商、二級批發商，甚至三級、四級批發商，再到零售端和顧客。線上直播的出現，壓縮了服裝批發的中間環節，減少了流通的成本，使一級批發商和廠家可以輕易地直接面對終端顧客，使傳統業態的中間批發環節不再被需要。

“為了維護店鋪的營收，保障商家的經營和市場的整體穩定，一些服裝批發市場特別是店鋪租金高的市場都禁止直播。這些專業市場在國內發展較早，具有交通便利、貨源集中、專業人才聚集等優勢，市場人氣旺，客戶遍及全國，店鋪租金也高，直播帶貨可以使產品直達消費終端，跳過了中間的批發環節，必然會對批發市場的經營產生影響。”鄭州大觀國貿總經理馬朝明表示，“從市場經營者的角度講，我當然希望人們都到實體店來消費，人氣旺了，我們店鋪的收益也會更高。”

“市場本身是交易的平臺，是商業地產的價值體現。”中國紡織工業聯合會流通分會副會長、安徽省紡織行業協會執行會長葉梁表示，電商作為一種商業模式是客觀存在的，對于不同地區的不同市場應按需而行。

“杭州和廣州等一線城市是直播經濟發展好的地區，在技術、人才、供應鏈等方面都具有天然的獨特優勢，直播和電商相對聚集。批發市場選擇禁止直播帶貨，從市場方來講，有其自己的站位。”銀基商業品牌及電商運營中心總經理張敬敏表示，“至于是否禁播就能夠促進實體市場的繁榮，我們拭目以待。”

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服裝批發市場禁止直播

實質是雙方對渠道定價權的爭奪

如前所述，這份公告正是四季青批發市場應廣大經營戶們的要求而發布，是“對抗浮躁直播銷售的一種自保”。

為什么這么說呢？

據了解，出現在批發市場的直播有2-3種形式，相應的損害主要有：

第一種，走播，短期內收益提升，但無法長久運作。

所謂走播，就是外來直播團隊帶粉絲邊走邊播。他們主要通過把每個檔口的衣服在批發價基礎上加價（七八十元）賣出去來賺取差價。

但是，這種走播不會在任何一家檔口做長久停留，而且由于他們直接對接粉絲，中間環節被取消，也在一定程度上擾亂了批發市場。

第二種，“唯銷量論”者，檔口開直播直接對接C端，拋棄中間商。

一般來說，走品牌路線的檔口和廠家都會考慮二批客戶的反對意見克制自己，直接對接消費者的情況更多是發生在純粹為銷量而活的的雜牌檔口和廠家。他們要么是有自己的主播，自己開直播；要么是直接投向拿貨量高的網紅主播的懷抱。

筆者也在某視頻平臺上發現，有廠家也會開直播，以低價跑銷量。更有甚者，也不避諱說抄某知名品牌上千元服裝的版，而該直播間服裝價格基本在40-200元之間。

第三，最為嚴重的是，原創品牌的生存空間被侵蝕，行業陷入無序競爭。

一般來說，一個優質的國內原創服裝品牌，在設計、打版、企宣等各環節都會花費大量時間和精力，同時在面料使用上也會根據不同設計來精心挑選面料。

如果放在直播間去競爭，一方面，在相似款型不同面料的差別攻勢下，原創品牌的獨特性會“輸”給直播間的低價；更為嚴重的是，直播間偷摸抄版，抄襲樣式換成低廉面料，顧客購買后，對品牌的信任大打折扣。長此以往，原創品牌形象受到傷害，行業中真正愿意為產品設計、研發投入的品牌也越來越少。

現在的直播間生態主要是以低價優勢吸引流量，其中八成是低價產品，兩成是獨特的高價產品。低價產品確實給直播間帶來了流量，缺點也格外凸顯——直播間女裝退貨率高達40%-70%，質量問題、上身效果是女裝退貨主因。

最為關鍵的是，這種與其他很多壟斷性平臺差別無二的流量經營模式和實體經濟的經營理念嚴重沖突，甚至更有著企圖吞噬全部實體市場的野心。

所以，歸根結底，服裝批發市場禁止直播本質是，雙方對渠道定價權的爭奪。

一方是挾流量和用戶自重的頭部直播網紅，他們擁有強大的議價權，其實最后是可以把一切中間鏈條都消滅，連批發商也消滅，直接和廠家對接，并且可以把利潤壓倒最低，連廠家的利潤也吃掉一部分。

一方是中間商，包括批發商、代理商和零售商，他們是傳統的線下銷售渠道，提供更真實地消費體驗，但是價格也會層層加價。

目前看來，影響的只是終端零售，到后來批發商甚至廠商遲早也會被直播影響。

顯然，征戰線下二三十年的實體品牌也不是“吃素”的，為了避免利益受損，大家萬眾一心堅決選擇通過抵制直播來保住這塊市場。

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直播經濟增長見頂

實體店持續存在的重要性凸顯

這里還有一個不可忽視的事實是：

直播經濟的增長已見頂。

盡管直播經濟成功地將產品和C端消費者快速聯系起來，但最近的發展態勢表明，其增長可能正在放緩。

隨著越來越多的平臺進入市場，現有玩家爭奪蛋糕的份額，該行業的競爭也越來越激烈。這種競爭導致流媒體平臺的利潤率降低，新玩家的進入門檻更高。因此，公司僅從直播中獲得可觀利潤變得更加具有挑戰性。

此外，隨著消費者尋求新的娛樂形式，他們對直播的興趣可能正在下降。例如，像抖音這樣的社交媒體平臺獲得了巨大的吸引力，用戶在這些平臺上瀏覽視頻花費的時間比在直播間花費的更多。

政策環境的日益趨嚴，也使得行業市場交易規模及市場規模增長速度呈現下降態勢。網經社電子商務研究中心的一份報告顯示，2019年-2022年，直播電商的增長率已從三位數（227%）一路下降至兩位數。

盡管實體店在面對在線競爭時面臨挑戰，但它們仍然是零售業的重要組成部分。美國全國零售聯合會進行的一項調查發現，79%的美國消費者更喜歡在實體店購物，因為他們喜歡在購買前看到和觸摸產品。此外，Invesp的一項研究發現，45%的美國消費者更喜歡在實體店購物，因為他們可以立即將產品帶回家，而不是等待發貨。

既然顧客需要這種感覺，傳導到零售店同樣也需要這種感覺，所以才有了服裝批發市場現在穿版展示的環節，二批客戶能夠真實地觸摸、感受面料的材質，優缺點，自由地與經營戶們交流，這是直播間無法給到的。

像杭州四季青、廣州十三行這樣的線下批發市場為批發商提供了一個能夠展示產品、與行業中間批發商建立聯系、并能夠進行談判交易的集中場地。與此同時，它還為商戶們提供了一定程度的信任和透明度，這些都是虛擬網絡所無法提供的。

然而，要想在互聯網技術面前繼續保持競爭力，服裝批發市場需要做更多努力來調整其商業模式，為商家和買家提供更多額外價值。

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實體店的一方天地

面對直播浪潮，四季青常青市場退守在禁播的天地之間，與無孔不入的直播強硬對抗。市場經營戶關于直播帶貨的多樣選擇，也讓人心生疑竇，直播經濟和實體經濟之間是否存在共通性？兩者的關系只能此消彼長，無法攜手同行嗎？

浙江清華長三角研究院新經濟研究中心副主任呂淼分析，直播賣貨，是通過在線互動提升購買的觀賞性，不僅介紹產品直觀，而且文化輸出層出不窮，很容易獲得用戶認可，在一定程度上，主播個人魅力也促進了商品消費。

疫情三年，企業利潤及政府財政收入增長應聲回落，消費總量減少，低價且同質的必需品購買，會更看重價格/成本因素，直播行業見風生長。與此同時，居民消費結構在不斷變化。

近十年，杭州隨著產業結構的優化調整以及人口結構的變動，已經擁有具備中高消費能力的本土消費者群體。這部分人對線下消費要求品質化、故事性、獨特性，而不是給中間商賺差價。

不過，呂淼也認為，直播經濟不會抹殺實體店的存在價值。

“它會倒逼線下實體店轉型。”呂淼建議，實體店要擁抱消費升級，去提升消費品的材質、款式、體驗，和線上直播錯位競爭。

流量河海中翻滾而出的直播帶貨事業正如日中天，黃明國作為MCN領頭人其一，更敏銳覺察出風向中的細微轉變。

“平臺希望讓流量更具有價值。”黃明國說，他了解為流量拼殺、次品充斥直播間的直播亂象，但直播的未來正在變化。抖音、快手等平臺陸續把下一個風口壓在本地同城上。平臺意識到，次品占據C位的直播間，既不能給消費者帶來良好的體驗，不良流量也無法帶給平臺長遠經濟價值。相繼開辟的生活團購、本地到店打卡等聯動線上線下的機制，正在慢慢引導流量回歸線下品牌，去往實體店鋪。

“實體店不會消亡。”黃明國認為，疫情放開后，洶涌的人潮去往的方向，正是看似被動的實體店。

經營三年，杭州新生原創品牌“摩西摩西”老板木木（化名）感覺已經有不少消費者從線上回歸，“和直播、淘寶的視覺銷售模式不同，實體店現場搭配、即買即穿，這是電商無法取代的。”木木覺得，實體店無需敵化直播，“學習直播思維，敢于接受新方式，同時，做好自己的產品和口碑才是最重要的。”

但也應該看到，“旺鋪養三代”的日子已經遠去，“經營品牌需要沉下心，投入更多的精力和成本去適應這個時代。”