拼多多脫貧戰

　　" 貧 " 并不是說拼多多公司沒錢。

　　相反的，拼多多太豪橫了。過去一年，拼多多帶頭在電商市場掀起了 " 百億補貼 " 大戰，迫使老前輩阿里、京東不得不正面迎戰。

　　疫情期間，美股遭遇 10 天內熔斷 4 次，道指跌穿兩萬點，不少中概股陷入做空潮的信任泥潭中，拼多多的股價卻逆勢上漲，總市?*? 600 億美元。

　　拼多多創始人黃崢的個人財富也暴漲至 267 億美元(折合 1820 億元人民幣)，躋身中國內地第三大富豪，縮小著與排名第二的馬云之間的差距。

　　在電商市場上，這種追逐更是鍥而不舍。拼多多追趕的不僅是阿里，還有同為騰訊陣營的京東。成立只有四年多的拼多多以 " 農村包圍城市 " 的打法完成了原始積累，然后不斷地入侵二者的腹地。

　　廝殺多年的阿里、京東也祭出 " 聚劃算百億補貼 "、" 京喜 " 等大招，以彼之道還施彼身。2019 年的電商大戰比過去的任何一年都要精彩激烈。

　　在如此膠著的競爭下，拼多多交出了年活躍用戶近 6 億、交易規模破萬億的成績單。

　　足夠驚喜，但不夠驚艷。

　　看似靚麗的數據背后暗藏了拼多多 " 貧困 " 的一面，用戶平均年交易額太低了!拼多多也意識到自己的硬傷，最近一系列合縱連橫的動作，其目的都為是為了摘掉 " 貧困 " 的帽子。

　　拼多多可以成功嗎?

　　硬傷

　　在目前競爭白熱化的電商行業，阿里、京東、拼多多無疑是前三名。阿里是當之無愧的第一大電商平臺，那第二名呢?

　　拼多多目前宣稱自己是第二大電商平臺。但根據財報數據顯示，2019 年，拼多多活躍用戶 5.85 億，GMV(交易規模)是 10066 億元;京東活躍用戶 3.62 億，GMV 是 20854 億元;阿里巴巴活躍用戶 7.11 億，GMV 達到了 57270 億元。

　　如果以活躍用戶數看拼多多是第二大電商平臺，而從 GMV 看則榜眼花落京東。如果對比三大平臺的年度人均消費金額，我們可以發現，阿里巴巴為 8055 元，京東為 5761 元。而拼多多僅有 1720 元，只有阿里的 21%，連京東的 30% 都不到。

　　世界上只有一種病，窮病。

　　對于擁有近 6 億活躍用戶的拼多多來說，這無疑是它的硬傷，而且是從成立之初就埋下了種子。

　　2015 年，拼多多以下沉市場 + 微信社交，以低價的日用快消品殺出了一條血路，迅速獲得了巨大的用戶。阿里、京東兩大行業巨頭不得不引起重視。但是拼多多成長的掣肘也在與此，超低價商品導致平臺的客單價一直居低不上，外界也有對它 " 低水準消費平臺 " 的評價。

　　反觀京東、阿里，一個在數碼、3C 以及大家電領域風生水起，另一個在服裝、化妝品、百貨等方面抓住了購買力超強的女性群體。這也是二者客單價高的原因之一。

　　拼多多如果要做個名副其實的老二，則需要在客單價上下手，摘掉 " 貧困 " 的帽子。

　　你少賺的每一分錢，都會成為對手的彈藥。

　　對策

　　電商無寧事。

　　拼多多清楚地認識自己的短板。2019 年，拼多多發起了一場名為 " 百億補貼 " 的電商大戰，用砸錢的方式殺入五環內。最讓人難忘的要屬拼多多對 iPhone 的補貼。

　　去年 9 月，蘋果發布了 iPhone11 系列。預售前夕，拼多多官方表示百億補貼會把新機安排上。iPhone 史上首次開售即破發就這樣誕生了。拼多多上的價格對比官方售價，便宜了 500~900 元。

　　絕對低價導致絕對 " 真香 "。

　　此時此刻，你手里握著的 iPhone11 手機，是不是當初忐忑地下載了拼多多之后買的?

　　打通五環外青年心靈的是價格，打通五環內青年心靈的還是價格。價格如春藥，感覺如春水，忠誠與否只看砝碼。阿里、京東除擺陣迎敵別無選擇。

　　中國電商大戰進入拼多多節奏。

　　除了打亂 " 貓狗 " 的原有戰略部署之外，百億補貼為拼多多帶來的是實打實的數據增長。拼多多的 GMV 從 2018 年的 4716 億元，上漲至 2019 年的 10066 億元;年活躍買家人均消費金額 2018 年僅為 1127 元，而 2019 年升至 1720 元。

　　說拼多多用百億補貼完成了一次救贖也不為過。

　　從商品類目來看，數碼產品、家用電器是拼多多百億補貼的主要對象。這類商品相對于日常的快消用品來說，單價更高、使用壽命更長，被稱為耐用消費品。

　　拼多多擁有近 6 億活躍用戶以及背靠微信的巨大流量池，如何挖掘現有用戶的購買力，提高客單價拉升 GMV?耐用消費品是很好的抓手。

　　進入 4 月，拼多多近期密集的大動作正是加碼了耐用消費品的三大類目：家電、汽車、家具。

　　4 月 19 日，拼多多宣布認購國美零售發行的 2 億美元可轉債，國美大家電將接入拼多多 " 百億補貼 " 計劃。

　　4 月 23 日，拼多多宣布支持上海市推出的 " 五五購物節 "，將上線一批包括汽車在內的大額耐用品。

　　4 月 26 日，東莞市政府與拼多多在厚街名家具世博園簽署了戰略合作協議。

　　拼多多副總裁陳秋在接受 ZAKER 新聞采訪時也坦言，拼多多對耐用消費品一直是加大力度投資的。在與國美的合作中，拼多多除了 2 億美元認購外，還向國美注入消費大數據、平臺流量等數字零售資源。在 " 五五購物節 "，拼多多稱將至少投入 15 億元現金及補貼。對東莞的家具產業電商化的合作中，拼多多進行全方位的流量扶持以及電商培訓等。

　　變數

　　耐用消費品能否真正幫助拼多多摘了 " 貧困 " 的帽子存在很大的不確定性。

　　這個不確定性有來自產品的也有來自競爭對手的。

　　天貓、京東、拼多多平臺截圖

　　拼多多的家裝平臺叫多多美家館，目前主打家裝和全屋定制。去年前三季度，拼多多的家居業務上漲 400%。這樣的增幅或許促使了拼多多加快與東莞家具產業的對接合作。

　　但是家具是非標品，非標品是指無法進行規格化分類的產品。受限于用戶體驗、場景、物流、單價等因素，家具家裝行業是電商化線上化最慢的部分行業。這就需要拼多多在銷售模式、轉化形式上進行更多的創新，才能夠對消費者的消費行為進行更好的聚集和轉化。

　　同時，阿里、京東在家具家裝行業已深耕多年，最早可以追溯到 2013 年。淘寶的家裝平臺是極有家，基于本地化門店做了同城家裝的露出和預約;京東的家裝平臺叫京東裝修服務，基于京東裝修聯盟的家裝企業做引流及用戶預約。拼多多想要分一杯羹，需要花更多心思。

　　此外，拼多多牽手國美，目的是以國美的品牌背書和供應鏈體系，釋放平臺用戶對數碼家電領域的潛在消費力。

　　對家電這類耐用品來說，消費者購買次數較少，因而消費者的購買行為和決策會較慎重。拼多多雖然通過 " 百億補貼 " 贏得了很多用戶的信任，但 " 賣便宜貨 " 的印象依然植根在很多消費者的意識里。拼多多引入品牌、3C 數碼品類及家具這種大件商品，也是為了改善平臺樣貌，增加用戶的信賴度。

　　線下時代，國美是家電市場的霸主，但是面對互聯網的沖擊，國美已經掉隊了。目前，消費者的對此類商品已經習慣在京東、蘇寧等平臺購買。

　　國美這張舊船票 , 還能否幫拼多多登上家電市場的大船 ?

　　另一方面，4 月 28 日，蘇寧宣布深化與阿里巴巴戰略合作，在聚劃算百億補貼的基礎上，將追加 100 億，打造 " 雙百億補貼 " 聯盟。這也意味著，今后阿里陣營百億補貼的商品數量及補貼力度，都將迎來 " 雙倍 " 增長。

　　拿錢砸流量的互聯網原始玩法，如今再被巨頭們奉若圭臬。

　　終點又回到起點。

　　來源：ZAKER新聞 李佳華